5 praktycznych wskazówek dla przedsiębiorców (Hubert Kielan)

Pięć praktycznych wskazówek dla przedsiębiorców

Jak samodzielnie zaprojektować witrynę sklepową i wykorzystać ją jako narzędzie sprzedaży?

Hubert Kielan

 

Literatura fachowa z dziedziny projektowania nie poświęca wystarczającej uwagi zasadom kształtowania witryn sklepowych. Autorzy podręczników dla architektów skupiają się na ergonomii całych przestrzeni sprzedażowych, traktując formę ekspozycji w witrynach jako domenę dekoratorów wnętrz. Z kolei publikacje dostępne dla szerokiego grona odbiorców stanowią jedynie przegląd realizacji, często jedynie tych spektakularnych; nieprzystających do realiów, w których funkcjonują rodzime przedsiębiorstwa. W obu grupach opracowań na próżno szukać jasno określonych zasad, których stosowanie zapewni stworzenie atrakcyjnej wizualnie witryny sklepowej. 

W dziesięcioletniej praktyce zawodowej autor niniejszego tekstu zrealizował ponad 20 projektów, których witryny sklepowe były głównym przedmiotem lub stanowiły znaczącą część zakresu opracowania. Autor przeanalizował wszystkie realizacje i spróbował uporządkować zastosowane w nich narzędzia i zabiegi projektowe. Połączenie ich w grupy tematyczne poskutkowało powstaniem pięciu praktycznych wskazówek. Stosowanie ich zgodnie z prezentowaną kolejnością powinno skutkować stworzeniem witryny, która realizować będzie jej nadrzędny cel – zachęci potencjalnych klientów do skorzystania z usług przy jednoczesnym poszanowaniu ładu przestrzennego okolicy sklepu czy zakładu. 

Prezentowane wskazówki dotyczą projektowania witryn małych sklepów i lokali usługowych. Określenia „sklep” i „punkt usługowy” oraz „produkt” i „usługa” stosowane są zamiennie, a ze względu na przedmiot rozmyślań, traktowane tożsamo.  

 

Wskazówka 1 

Zaprezentuj atraktory i wyróżnik 

Czyli co zaprezentować w witrynie?

Przed przystąpieniem do prac projektowych należy wybrać elementy, które planujemy w niej eksponować. Jeszcze na początku lat 90 ubiegłego wieku statystyczny Europejczyk poświęcał 8 sekund na sczytanie ekspozycji. Sczytanie to uwaga, jaką przechodzień poświęca witrynie idąc wzdłuż ciągu pieszego. Zmiana nawyków, postęp technologiczny i dynamika przekształceń w kulturze języka wizualnego na przestrzeni ostatnich 30 lat zmniejszyły ten czas do zaledwie trzech sekund. Kiedy od tego czasu odejmiemy sekundy poświęcane na kontrolę trasy (ruch uliczny, ewentualne przecięcie trajektorii z trajektorią innych pieszych) okaże się, że na sczytanie klient ma zaledwie jedną sekundę. Znając wartość tego parametru łatwiej będzie uniknąć powszechnie popełnianego błędu: chęci zaprezentowania całego asortymentu naszego przedsiębiorstwa. Prostym zabiegiem jest dostosowanie ilość eksponatów do czasu, którym klient dysponuje na zapoznanie się z ofertą. Trzy przedmioty to ilość optymalna. Dwa z nich powinny być typowe dla branży (atraktory), a jeden prezentować produkt / usługę odróżniającą od konkurencji (wyróżnik). Posługując się przykładem sklepu z galanterią skórzaną; typowymi produktami są torebki damskie. Pokażmy dwie – większą i mniejszą. Specjalizacją naszego punktu są jednak portfele kopertowe. Skoro można je dostać jedynie w naszym sklepie, również powinny być wyeksponowane w oknie sklepu. 

Zwróćmy uwagę jaki komunikat wysyłamy do naszych potencjalnych klientów prezentując te trzy obiekty: „Oprócz artykułów typowych, dostaniecie u nas również rzeczy wyjątkowe, rzadkie i trudnodostępne. Realizujemy wyjątkowe i spersonalizowane usługi”

Atraktory wysyłają komunikaty o asortymencie, silnie pobudzają nasze skojarzenia. Wyróżniki mają przyciągnąć uwagę. Zaintrygować, zaniepokoić – nauczyć czegoś nowego.

Rys 1.: Średni czas sczytania witryny przez statystycznego klienta to jedna sekunda. Ograniczmy ilość eksponowanych artykułów do trzech. 

 

Wskazówka 2

Zadbaj o kompozycję

Czyli jak rozplanować trójwymiarową przestrzeń?

W kultowym podręczniku ergonomii projektowania architektoniczno-budowlanego autorstwa niemieckiego architekta prof. Ernsta Neuferta, publikacji zawierającej kilkanaście tysięcy rysunków i schematów, wyszczególniono 74 podstawowe typy witryn lokali usługowych. Każdy z nich ma kilkanaście podtypów, które doczekały się setek tysięcy rekompozycji architektonicznych i przeróbek inwestorskich. Próba określenia nadrzędnych zasad komponowania wystroju, które sprawdziłyby się w każdym przypadku jest niezwykle trudne. Powinniśmy odwołać się do podstawowych zasad budowania kompozycji. Pozwoli to stworzyć kompozycję o klasycznych proporcjach – powszechnie odbieranych jako piękno, bez względu na upodobania estetyczne. Powinniśmy zaprojektować witrynę, która podświadomie będzie podobać się wszystkim potencjalnym klientom, bez względu na ich upodobania estetyczne. Unikajmy stylizowania i upiększania. Proste, wyraźne i klasyczne formy. Im prostsza ekspozycja, tym również tańsza, wymagająca mniej nakładu pracy i przygotowań. Tym również mniej obarczona prawdopodobieństwem wystąpienia naszych błędów i przypadków, które poskutkują tym, że coś się nie uda. 

Każdą witrynę, bez względu na jej proporcje, można porównać do sześcianu bez przedniej ściany. W miejscu brakującej ściany zazwyczaj jest szyba naszego sklepu. Czasem się zdaża, że nie widać również tylnej ściany. Dzieje się tak w przypadku, kiedy z chodnika widać całe wnętrze sklepu. Bez względu na to, w procesie projektowanie musimy sobie wyobrazić, że ona istnieje.  Zatem nasza witryna ma szerokość (zazwyczaj jest to szerokość otworu okiennego), wysokość (zazwyczaj jest to wysokość od dolnej ramy okna do stropu pomieszczenia), oraz głębokość (zazwyczaj od szyby do końca parapetu, postumentu, ścianki działowej). Kompozycję należy budować we wszystkich trzech wymiarach. 

Zacznijmy od kompozycji wysokości. Produkty, które prezentujemy powinny znajdować się na wysokości wzroku liczonej od chodnika, na którym stoi nasz potencjalny klient. Uśredniona wartość tego parametru to 155 cm. Właśnie na tej wysokości powinien znajdować się produkt, który nas wyróżnia, opisany wcześniej wyróżnik. Jeżeli jest to mały element, powinien stać na postumencie. Pozostałe dwa elementy powinny znajdować się niżej. Bezpieczną wysokością będzie połowa odległości od podstawy witryny do wyróżnika. Zasadę tą stosujmy zawsze, bez względu na wysokość witryny. Jeżeli w lokalu okna są wysokie, ekspozycja nie zajmuje całej wysokości witryny – nie przejmujmy się tym. Z daleka, z drugiej strony ulicy będzie się to prezentować dostojnie. Zasada nie dotyczy wykorzystania manekinów na ekspozycji konfekcji. Wysokość ekspozycji dyktowana jest wtedy proporcjami manekina.

Kompozycje szerokości i głębokości jest równie prosta. Trzymajmy się środka. Najbezpieczniej rozplanować elementy symetrycznie – lustrzanie. Starajmy się wykorzystać całą szerokość równomiernie. Elementy rozstawiajmy w równych odległościach od siebie, dopilnowując, żeby ściany ekspozytorów były względem siebie równoległe. Elementy wyższe stawiamy dalej. Elementy mniejsze bliżej, jednak nie bliżej niż 30 cm od szyby.

Ewentualne elementy dekoracyjne tła wieszajmy względem głównego produktu – środek tła powinien być również na wysokości 155 cm liczonej od poziomu chodnika. 

Rys 2.: Ogólne zasady budowy kompozycji witryn sklepowych. 

 

Wskazówka 3

Stosuj naturalne materiały

Czyli z czego zbudować scenografię?

Wybierając materiał do samodzielnej budowy ekspozycji należy zwrócić uwagę na jego dostępność, łatwość obróbki oraz względy ekologiczne. W kontekście estetycznym należy kierować się naturalnością. Nic bardziej nie zraża jak imitacja materiału. Naklejka udająca marmur naklejona na kartonowe pudełko może zniweczyć wszystkie wysiłki. U części klientów może wywołać skojarzenia z produktami niskiej jakości, podróbkami i niesolidnym wykonaniu usługi. Bezpiecznie stosować drewno, materiały drewnopochodne (sklejki, płyty meblarskie, MDF, HDF) oraz papiery, kartony i tektury. 

Rys 3.: Wykorzystując papier do budowy scenografii możemy małym nakładem pracy uzyskać bardzo plastyczne efekty.

 

 

Wskazówka 4

Ogranicz wzory i kolory

Czyli jak nie zmęczyć oka?

Pamiętajmy, że najważniejszymi obiektami w witrynie są produkty. Scenografia jest jedynie dodatkiem. Formalnie służy prezentowanym produktom. Powinna być tłem dla przedmiotów sprzedawanych, co za tym idzie, nie może z nimi rywalizować o uwagę klienta. W wyborze faktur unikajmy wzorów. Małe przedmioty na ich tle będą niewidoczne. Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Oxfordzkim dowodzą, że produkty prezentowane na ostrych, wzorzystych tłach, wydają się konsumentom mniej atrakcyjne. Dotyczy to również typografii. Unikajmy napisów w formie wyklejanek na szkle, naklejek i ogłoszeń wydrukowanych na kartkach. Ograniczmy się do najważniejszych informacji. Jednozdaniowy komunikat z informacją o cenie produktów jest w zupełności wystarczający. Zarówno ściany witryny, ewentualne półki czy postumenty powinny być pozbawione faktur. Płaskie powierzchnie lepiej odbijają światło zewnętrzne, co ma wpływ na widoczność witryny w ciągu dnia. Im jaśniejsze kolory, tym witryna będzie bardziej widoczna z daleka. Najbezpieczniej zastosować jeden kolor w kilku jasnościach. W takiej sytuacji elementy stojące bliżej klienta powinny być ciemniejsze, a te dalsze – jaśniejsze. Zastosowanie tego zabiegu podkreśli głębie witryny i skoncentruje uwagę na produkcie. Kolor witryny dobieramy do produktu. Najbezpieczniej dobrać barwę kontrastującą z barwą grupy produktów. Dla galanterii skórzanej (odcienie brązowe), będą to błękity. Dla produktów czerwonych – zielenie. Zasada barw kontrastujących przedstawiona jest na schemacie poniżej. 

Rys 4.: Koło barw. Zasada określania barwy przeciwstawnej.

 

Wskazówka 5

Magia światła

Czyli jak zapewnić dobre warunki oświetlenia?

Bez względu na godziny funkcjonowania naszego sklepu, witryna jest widoczna przez całą dobę. Nierozsądne jest niewykorzystanie jej potencjału sprzedażowego po godzinach świadczenia usług w lokalu. Zadbajmy o oświetlenie całej witryny również po zmroku. Jeżeli nie chcemy sugerować zapalonymi światłami czyjejś obecności w lokalu, możemy po godzinach stosować jedynie światła punktowe skierowane w produkty. Również kolor i temperatura oświetlenia nie pozostaje bez znaczenia. Unikajmy świateł kolorowych. Szczególnie barwa niebieska i fioletowa niekorzystnie wpływa na wizerunek sklepu. Zimne barwy budują dystans między klientem a marką. Ostre, zimne odcienie bieli uwidocznią ewentualne niedoskonałości wykończenia i dadzą wrażenie obojętności. Najbardziej uniwersalne – podkreślające walory produktów, będzie światło białe – ciepłe, żółte i jasnopomarańczowe. Wybierając system oświetlenia pamiętajmy o energochłonności. Zastosowanie popularnego obecnie oświetlenia ledowego, pozwoli obniżyć koszty energii elektrycznej. 

Rys 5.: W celu ograniczenia kosztów stałych, zdecydujmy się na oświetlenie samych produktów. 

 

 

 

Hubert Kielan

– architekt wystaw, projektant graficzny, badacz procesów osadniczych i decyzji przestrzennych. Absolwent Wydziału Architektury Politechniki Wrocławskiej w Katedrze Urbanistyki i Procesów Osadniczych. Stypendysta Politechniki Czeskiej w Pradze. Kilkuletni wykładowca Dolnośląskiej Szkoły Wyższej na kierunku DesignNow! – Sztuki Nowoczesne. Współpracuje z galeriami BWA Wrocław. W swojej pracy wykorzystuje big data, modele fizyczne i sztuczną inteligencję do symulowania zachowań ludzkich w istniejących lub projektowanych przestrzeniach publicznych.